网络营销之新的营销革命

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网络营销之新的营销革命

    很多营销人员问网络有什么用?电子商务一年也卖不了几个产品,我反问,网络就是卖产品吗?那你建生产线做什么,生产线又不会卖产品?

  也有客户问我,我们企业的网站一年也没几个人上去浏览,你让我上什么百度或GOOGLE的竞价排名有什么意思,花钱还不知道花哪了,花出什么效果?我说,我所说得网络营销,不同于搜索排名,如果你还是这种认识,那你以后的企业发展规划肯定有问题。

  甚至有同行(策划人)也会说,网络营销不就是SEO技术优化、增加浏览量、作一下品牌宣传嘛?

对于这些问题,我总是无语,呵呵,少一个人意识到网络的重要,就少一个竞争同行。

  网络是什么?当第一个人发明了这种在异地就可以互联互通互视、天南地北一起交流的平台后,她就不再是网络,她是一种生活方式。

  在我身边的人当中,有几岁的娃娃,也有五六十岁的大妈,她们都已经在用网络,几乎和吃饭一样勤快,上网玩玩游戏、上网看看电视、上网看看新闻、上网炒炒股票、上网查查资料、上网购购物。当然,也有象我一样,上网写写文章的。职场人中,上网的时间几乎与睡觉的时间一样。

  有人作过统计,人的一生中,睡觉三分之一、吃饭聊天工作无所事事占三分之一,还有三分之一不是在走路就是在上网;在城市里,看电视、看报纸、看杂志的时间已经越来越少了,早上的送报时间越来越迟,刚想看个标题,时间已经到八点,上班的时间又到了,于是报纸也不看了,回单位看网上新闻,QQ挂着永远在线,邮箱自动提醒,主页一打开就是新浪或GOOGLE,又是一个白天在网上度过。

  这就是现在的职场生活。这不是吹,这是一种典型现象。

  中国的营销史,是建立在生活的基础上的。因为有了市场经济、有了产品过剩,所以才会有了营销;有了营销就会有宣传,宣传需要媒体;有了营销,就需要有卖产品的场所;有了营销,当然还需要人员去做营销。
所以,算起来,中国的营销史,已经度过了三次营销的革命。

  第一次营销革命,是有了电视报纸的宣传媒体,电视和报纸的宣传作用,彻底打破了计划经济的营销模式:国家统一分配;作了宣传的需求自然旺,没有宣传的,则一点一点地被遗忘;

  第二次营销革命,是人员,无论是家电还是保健品,无不广求人员,追求人海战术,不可否认,人员的作用,在营销中现在仍然是不可或缺的重要媒体。中国历来有古训,众口铄金、口水难惹。

  第三次营销革命,是决胜终端的提出,到现在我们仍然认为,终端是产品营销最重要、最后的一个展示媒体,而且具有直接销售功能。谁在终端的陈列好、展示到位、宣传氛围好,谁的产品就能卖得更好。

第四次营销革命,这里说的就是网络营销。网络营销,其实还应该是除地面营销以外的第二营销战场。

  人群是产品宣传的对象,有人群聚集的地方,理论上就有宣传的价值,聚会的人群越多,这种价值就越高,这有点相当于电视的收视率。网络就相当于一个聚会场,比如某个论坛,每天同时在线有1000人次,那就相当于给你一个1000人的会场让你上台宣传,而网络上的论坛又何止一千个一万个?

  所以说,如果谁把网络营销等同于什么搜索竞价排名、什么SEO优化,甚至是什么投放几块网络广告,那我就真的是无语了。那是单向的广告而已。

  其实,网络的功能又何止于只有宣传功能。除了没有实物可摸之外,网下可以进行的营销活动,网络基本都能够做到。比如:

  市调功能。没必要请几百人上街去调查了,直接上相关的专业网站、论坛去调查就可以了,不需要发放麻烦的表格,而且基本还能探出消费者的真实想法。

  产品包装测试。新产品完全可以到网上晒晒,看看大家的审美是不是接受。看看价位是不是符合消费者预想。
招商功能。现在的客户要找代理的品牌或产品,上网搜查是再正常不过了,如果企业拥有良好的网络直通功能和网络招商介绍,则为招商的成功奠定基本的基础。

  据调查,2008年,经销商在初次接触代理品牌或产品时,30%是通过地面厂家人员上门接触,20%是通过传统媒体看到后联系,30%是通过网络了解后联系,而且,通过网络接触后了解然后联系的比率有越来越高的趋势。

  同时,还必须进行电子商务销售功能。

  品牌与产品宣传功能。中国有3亿上网人员,这部分上网人口,都是购买力较强的一群,这对于营销人士来说是非常重要的。网络已经成为继电视外的第二大营销宣传媒体,而且大有取代之势。

如何进行网络营销?策划很重要。

  网络营销与地面营销一样,也要有4P的组合,而相对地,网络是一个互动的过程,因此,从4P向4A提升更重要。4A营销理论是对4P和4C营销理论的再一次升华,它的核心精髓是,它强调对产品的引导、创新(Ahead),而不是过份满足;它强调能提升消费者对产品的溢价、升值感觉(Appreciation),而不是不断降价;它强调分销和购买方式的合适、恰当、新颖(Appropriate),而不是过度强调方便;它强调与消费者建立共鸣、激发消费欲望(Arouse),而不仅仅是让消费者知晓的沟通。

  网络营销是一个系统性的过程。

  首先,企业网络平台的建立。企业自身网站很重要,一个内容丰富而又体现品牌形象的网站,将为网络营销加分很多。并且要着重体现方便性和可读性。

  其次,建立招商平台。招商沟通平台要有人性化设计和体现,招商电话老是打不通的企业是要命的。
第三,要有适合网络营销的产品和品牌。你的产品是成熟的产品,要经得起网络的考验。

  第四,要有阶段性主题,根据产品推进的速度和阶段,确定不同阶段的网络推广主题,以与地面营销相互配合。

  第五,要抓住社会各种热点,根据热点转向来借势宣传,可以获得事半功倍的机会。

  第六,要会使用各种网络宣传技术和手段。如博客营销、专栏营销、论坛营销、搜索引擎营销、播客营销、图片营销,想方设法把各种社会关注热点转向到品牌与产品本身上来。

  第七,要非常了解消费者使用产品的感受,网络推广的目的,就是利用口碑营销、口水营销,建立产品或品牌的知名度和美誉度。并最终影响消费者最后购买。

  网络营销的特点在于。

  第一,几乎没有什么费用。她是一个完全敞开的平台,网络营销的成本与电视广告比起来,那几乎是不存在;

  第二,效果直观。她是一个互动的平台,任何你的营销过程和结果,都会可能在网络上表现出来,提供企业参考和判断依据;

  第三,口碑为主。网络营销除了网络广告外,基本上以第三方的姿态进行网络宣传和推广,她就是基于互联网平台上的口碑营销。这种口碑营销,如果积累到一定的网络氛围,就会形成网络美誉度。

  2004年,致中和进军龟苓膏市场,此时的龟苓膏的目前消费群还是以中老年妇女为主,销量极为有限,产品一般堆在超市的角落,如冷藏年糕边上,致中和经过调研发现,龟苓膏具有良好的润燥和养颜的功效,完全可以定位于年轻白领的休闲饮品,其特殊的黑色膏体反而成为一种个性的时尚。那么如何改变这一消费习惯呢?

我们选择了网络。冰激淋吃腻了、饮料吃没感觉了,那就尝尝龟苓膏吧,把龟苓膏润燥和养颜的功能,通过各种网络、论坛、软文、文章进行传播,首先让白领和学生引起共鸣,起到消费时尚导向作用,一举扭转消费习惯。同时在2005年超女的一炮打响,在全国引起了一股龟苓膏热,一时间,龟苓膏这种最为传统的饮品,一下子就成了最时尚的休闲小食之一。

  淘宝的成功,也应归功于网络营销的成功,当大部分人只把网络当作看新闻、玩游戏、看论坛时,淘宝却把网络变成为其推广品牌的、推广网络创业的最好平台。一大批网络写手,通过撰写如何创业成功的中心话题,把成百上千的网络小小说搬上了各类网站、论坛,其主旨就是告诉大家一个理念:通过淘宝网,你是可以创业成功的,并且能够同时把生活、感情、爱好、精神世界一起做得更好。吸引了众多的网络栖鸟走上了淘宝开店的不归路。这一手法与阿里巴巴初期被大量注册虚拟帐户一样有效。

  网络营销的成功还包括很多娱乐小星,如网络作家、网络歌手、天仙MM、芙蓉JJ等等,一夜成名也是可能的。不过作为一个品牌,更多地还是要建立更多的基础,让自己走得更扎实。

  强道营销策划机构专门的网络推广事业部也已经成立并运作多年,我们的想法是希望能够在网络浪潮的激打下,建成策划界的第一批进行系统性网络营销的策划公司,目前,我们只是为现有的客户提供一些增值服务,而我们的核心业务,依然是品牌营销策划。网络营销推广是我们比较重要的、与众不同的一个手段而已。

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